¿Qué sucede cuando ya no basta dirigirse a un público poco diferenciado a través de medios que llegan en la misma forma a todos, como se ha hecho hasta ahora? Ese es precisamente el tema de esta obra.La respuesta está en el marketing orientado hacia el cliente, una herramienta que, en un mercado fragmentado como el actual, puede explicar la forma de vida, actitudes y motivaciones de los distintos públicos y predecir sus probables actitudes de compra. Schultz, Tannenhaum y Lauterborn nos muestran cómo, a partir de información sobre los consumidores, es posible construir una estrategia de comunicación multi-canal capaz de llegar a todos los segmentos con un único mensaje. Con una sólida orientación hacia la práctica, los autores nos muestran cómo poner en acción un programa integrado, guiando la planificación, la coordinación y controlando el proceso completo de comunicación.En la obra se responden preguntas tales como: * ¿Quién debe controlar el programa de comunicaciones? * ¿Cómo distribuir los recursos entre publicidad, promoción, venta directa, relaciones públicas y otras posibilidades de comunicación? * ¿Cómo retribuir adecuadamente a los diferentes actores, agencias y proveedores? * Y, lo más importante, ¿cómo medir y evaluar el efecto de una campaña integrada?