En un mundo donde el nuevo contexto no solo significa la caída de las murallas comerciales, sino el derrumbe de las barreras a la imitación, el desafío radica en responder la pregunta ¿qué hacer para crear ventajas competitivas difíciles de copiar? Y ello conduce a realizar una comparación con lo que ocurre en el organismo humano, el ente más perfecto que existe. Se pueden ver y copiar los gestos y los ademanes de alguien, pero no lo que ocurre en su interior, en el nivel de células, genes y neuronas. Se sabe también que el ser humano, en toda su vida, no llega a explotar todas sus capacidades. Lo mismo sucede, o podría suceder, en las organizaciones. En un entorno en que todo lo que se ve es cada vez más imitable, el reto consiste en desarrollar talentos invisibles que originen ventajas competitivas inimitables, y eso solo puede darse si se trabaja la estructura genética de las organizaciones. Específicamente, exige desarrollar nuevas capacidades que nos permitan utilizar células, genes y neuronas subutilizadas. Por otro lado, conduce a buscar la diferenciación, no solo en las estrategias, sino en todo lo que se haga: definición de metas, descubrimiento de cuellos de botella, determinación de indicadores, forma de medir los indicadores, método de incentivo, tipo de liderazgo, modo de motivar, sistema de reclutamiento y selección de personal, forma de controlar o no controlar, manera de integrar, etcétera